Studie: Axa führt digitale Rangliste der Schweizer Versicherer an – KI verändert den ersten Kundenkontakt

Eine neue Studie von Colombus Consulting zeigt, welche Schweizer Versicherer bei Internetseiten, Apps, digitaler Werbung und sozialen Netzwerken am weitesten sind. Gleichzeitig wird deutlich: KI-Systeme wie ChatGPT, Claude oder Gemini greifen zunehmend in die erste Phase des Kundenkontakts ein.

Wie digital ist die Schweizer Versicherungsbranche unterwegs, und wer verliert dabei möglicherweise den direkten Draht zu seinen Kunden? Die Antworten liefert die aktuelle Studie «Digitalisierung & Kundenerlebnis der Versicherungsbranche in der Schweiz» von Colombus Consulting, die zum neunten Mal in Folge erscheint. Untersucht wurden 24 Versicherer sowie zwei integrierte Gesundheitsökosysteme anhand von über 50 Indikatoren in den Bereichen Internetseite, mobile App, digitale Werbung und soziale Netzwerke.

Axa vor Groupe Mutuel und Sanitas

An der Spitze des digitalen Index steht neu Axa, vor Groupe Mutuel und Sanitas. Axa profitiert vor allem von einer starken Leistung im digitalen Marketing sowie von guten Werten bei mobilen Apps. Groupe Mutuel verbessert sich um einen Platz und überzeugt insbesondere mit der Benutzererfahrung auf der eigenen Internetseite. Den grössten Sprung nach vorn schafft Sanitas: Der Versicherer verdankt seinen dritten Platz einer Kombination aus bezahlter digitaler Werbung und einer verbesserten Web-Erfahrung.

Helsana rutscht vom ersten auf den vierten Platz ab, bleibt jedoch bei der verantwortungsvollen Digitalisierung und der digitalen Auffindbarkeit gut positioniert. Den Abschluss der Top 5 bildet der TCS, der vor allem bei Reichweite, Suchmaschinenplatzierung und Sichtbarkeit in KI-gestützten Suchsystemen punktet. Laut Colombus Consulting verringern sich die Abstände zwischen den Anbietern zunehmend – der Wettbewerb entscheidet sich heute eher über die Ausgewogenheit zwischen allen vier Dimensionen als über die Stärke eines einzelnen Kanals.

Wenn ChatGPT zur ersten Anlaufstelle wird

Der eigentliche Kern der diesjährigen Studie betrifft die wachsende Rolle generativer KI. Chatbots wie ChatGPT, Claude oder Gemini machen zwar im Schnitt erst rund 1 Prozent des eingehenden Web-Traffics der Versicherer aus. Colombus Consulting weist aber darauf hin, dass diese Zahl die tatsächliche Wirkung deutlich unterschätzt: KI-Systeme greifen häufig bereits vor dem eigentlichen Website-Besuch in die Kundenreise ein, indem sie Marken empfehlen oder Informationen liefern, ohne dass daraus zwingend ein Klick auf die Versicherer-Seite entsteht.

Bemerkenswert ist zudem, dass eine hohe Sichtbarkeit in KI-Antworten – gemessen am sogenannten GEO-Score («Generative Engine Optimization») – nicht automatisch zu mehr direktem Traffic führt. Allianz, Zurich und Helvetia erzielen hier die besten Werte. Für die Branche bedeutet das laut der Studie: Die Web-Performance misst sich künftig ebenso an der Nutzererfahrung wie an der Fähigkeit, von KI-Systemen empfohlen zu werden – mit dem Risiko, dass ein Teil der Kundenbeziehung bereits vorgelagert auf Plattformen stattfindet, die der Versicherer nicht kontrolliert.

Einzelne Versicherer reagieren bereits mit eigenen KI-Assistenten. Sanitas hat seinen Assistenten Alva, ursprünglich in App und Kundenservice verankert, nun auch auf der Internetseite verfügbar gemacht. Helvetia setzt mit «Clara» auf einen um generative KI-Funktionen erweiterten Chatbot für Fragen rund um Versicherung und Vorsorge.

Apps werden zu digitalen Alltagsbegleitern

Auch bei den mobilen Apps zeichnet sich ein klarer Trend ab: weg von der reinen Vertragsverwaltung, hin zu Ökosystemen für Kundenbindung und Gesundheitsvorsorge. CSS Coin und Visana MyPoints verknüpfen Treueprogramme mit gesundheitsförderndem Verhalten, SWICA hat in seine App Benevita einen eigenen Präventions-Podcast integriert. Bei Gesundheitsplattformen wie Compassana oder Well übernehmen KI-Assistenten zunehmend die Vermittlerrolle im Patientenpfad, etwa bei der Koordination von Spitalaufenthalten oder Apothekenberatungen.

Trotz dieser Investitionen schlägt sich die Entwicklung noch nicht durchgehend in den Kennzahlen nieder: Die durchschnittliche Platzierung in den App-Stores ist gemäss Studie deutlich zurückgegangen, und der Net Promoter Score der Versicherungs-Apps stagniert bei rund 38 Prozent.

Werbebudgets steigen, Reichweite sinkt

Die geschätzten Investitionen der Branche in digitales Marketing legen um 17,6 Prozent auf 42,1 Millionen Franken zu. Getragen wird dieser Anstieg vor allem von Sanitas, Assura und CSS, die ihre Budgets teils verdoppelt oder verdreifacht haben, während andere Anbieter wie Elvia, TCS, Visana und Concordia ihre Ausgaben deutlich zurückgefahren haben – der Markt polarisiert sich damit stärker, als dass er insgesamt gleichmässig wächst. Der grösste Teil des Zuwachses fliesst in Werbebanner, deren Anteil an den Investitionen auf 36,6 Prozent steigt, während die bezahlte Suchmaschinenwerbung mit weiterhin 61,8 Prozent der dominierende Kanal bleibt.

Gleichzeitig ist die Web-Reichweite der Branche um 10,5 Prozent auf rund 7,3 Millionen monatliche Besuche gesunken. Der Anteil des bezahlten Traffics daran ist leicht gestiegen.

Soziale Netzwerke: mehr Authentizität, wenig Dialog

Bei sozialen Netzwerken setzen die Versicherer verstärkt auf nützliche, authentische Inhalte zu Prävention und Alltag anstelle klassischer Produktwerbung – besonders sichtbar auf TikTok, wo etwa Zurich, Helvetia, Groupe Mutuel und Axa auf kurze, unterhaltsame Formate setzen. Helvetia erzielte mit einem humorvollen Video zu einem Fahrradschloss 3,9 Millionen Aufrufe. Colombus Consulting hält allerdings fest, dass Community-Funktionen wie Umfragen, Challenges oder exklusive Inhalte von den Versicherern weiterhin kaum genutzt werden – der Austausch mit der eigenen Community bleibe begrenzt.