Modekonsumenten wollen mehr Klarheit über Nachhaltigkeit

Was steckt hinter einem Etikett? Fidelity nutzte spezielle Reaktionszeittests, um die grundlegende Einstellung der Modekonsumenten zu ermitteln. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass klarere und standardisierte Signale in Bezug auf Nachhaltigkeit eine Rolle spielen könnten, um das Kaufverhalten zu ändern.

Stella McCartney, die ihr Leben lang Vegetarierin war und jetzt in der Designbranche gross geworden ist, sagt, dass sie als "Öko-Spinnerin" bezeichnet wurde, als sie 2001 ihr gleichnamiges Modelabel mit dem Versprechen gründete, nachhaltige Materialien zu verwenden. Zwei Jahrzehnte später kommen viele Modeunternehmen laut Fidelity immer noch mit Untätigkeit in Sachen Umwelt davon. Mit einem geschätzten Jahresumsatz von 2 Bio. Dollar werde die Modeindustrie bis 2050 ein Viertel des jährlichen Kohlenstoffbudgets der Welt verbrauchen, wenn keine Änderungen vorgenommen werden.

"Zum Glück sind es nicht nur Vorreiter wie McCartney, die anfangen zu handeln. Bei unseren laufenden Gesprächen mit Herstellern und Einzelhändlern stellen wir fest, dass es Bestrebungen gibt, die Rückverfolgbarkeit der Lieferkette zu verbessern und Materialien nachhaltiger zu beschaffen. Diese Referenzen werden immer wichtiger, und obwohl die Unternehmen noch viele Jahre Arbeit vor sich haben, werden den Verbrauchern allmählich bessere Optionen angeboten.
Die Einzelhändler, die ein nachhaltigeres Modell entwickeln und die Kunden dafür gewinnen wollen, müssen verstehen, warum das so ist und was das Blatt wenden könnte", betonen die Expertinnen und Experten von Fidelity. Der Preis sei eindeutig der wichtigste Faktor – aber wenn die Welt so sehr auf Nachhaltigkeit bedacht sei, was hält die Menschen dann noch davon ab, ihr Konsumverhalten von diesen Überlegungen leiten zu lassen, fragen sie und geben einige Antworten darauf.

Fidelity International hat Ende letzten Jahres eine Umfrage unter US-amerikanischen Verbrauchern im Alter von 16 bis 35 Jahren durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die meisten Verbraucher aufgrund fehlender Standardisierung oder Transparenz in Bezug auf Nachhaltigkeit in der Modebranche schlecht über die ökologischen und sozialen Auswirkungen der Modebranche informiert fühlen. Rund 40% der Befragten gaben an, dass sie beim Kauf von Kleidung sehr daran interessiert wären, mehr Informationen über Arbeitsstandards und Umweltauswirkungen zu erhalten.

Konsumentenwissen über den sozialen Impakt der Modeindustrie

"Say-Do-Lücke"

Die Umfrage zeige, dass sich die Käufer wirklich Gedanken über Nachhaltigkeitsthemen in der Branche machen – auch wenn die meisten beim Kauf Faktoren wie Preis, Stil und Qualität den Vorrang vor ESG-Belangen geben. Es gebe zwar viele, die sich nicht für Nachhaltigkeitsthemen interessieren, aber nur sehr wenige, die sich aktiv nicht darum kümmern.
Etwa 40% der Befragten geben an, dass sie sehr daran interessiert sind, beim Kauf von Kleidung mehr Informationen sowohl über Arbeitsnormen als auch über Umweltauswirkungen zu erhalten. Selbst von denjenigen, die derzeit nicht nach solchen Informationen suchen, wären 3 von 10 sehr oder äusserst interessiert an mehr Informationen. Fast 20% informieren sich vor dem Kauf eines Kleidungsstücks über die Arbeitsnormen, die bei der Herstellung eingehalten werden, und ebenso viele über die Umweltauswirkungen.

Viele Konsumenten wollen mehr Nachhaltigkeitsdetails beim Kauf

Wie man die Überzeugung messbar macht

Wie die Nachhaltigkeitsexpertinnen und -experten von Fidelity weiter ausführen, können Menschen widersprüchliche Standpunkte vertreten – oder Ansichten, von denen sie wissen, dass sie gesellschaftlich nicht erwünscht sind –, wenn sie mit einem komplexen Thema wie der Nachhaltigkeit konfrontiert werden. Durch die Messung der Stärke der mentalen Assoziationen und der Geschwindigkeit, mit der sie abgerufen werden, erhielten die Experten einen Einblick in die Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Reaktionszeittests für implizite Überzeugungen – bei denen die Überzeugung der Menschen anhand der Geschwindigkeit ihrer Antworten bewertet wird – deuteten demnach darauf hin, dass es eine grosse Gruppe gibt, die sich für bessere Praktiken in der Modeindustrie einsetzt.

Der "Say-do Gap" unter Kleider-Shoppern

Die Daten zeigten auch einen deutlichen Zusammenhang zwischen dem Gefühl, gut informiert zu sein und dem Engagement für einen nachhaltigen Einkauf. Aus all diesen Gründen deute die Umfrage von Fidelity darauf hin, dass die Verbraucher mit mehr Informationen über die sozialen und ökologischen Kosten ihrer Kleidung möglicherweise andere Entscheidungen treffen würden. Die Kennzeichnung sei keineswegs die einzige Lösung, aber wenn die Einzelhändler die Verbraucher durch mehr Informationen auf den Etiketten und in den Produktbeschreibungen aufklären würden, könnte sich dies auf das Kaufverhalten auswirken.

Ergebnisse wie diese erhöhen laut den Experten die Bedeutung der EU-Initiative für nachhaltige Produkte, die darauf abziele, die in der gesamten EU verkauften Produkte nachhaltiger zu machen, und die noch in diesem Jahr anlaufen soll. Unabhängig davon, ob die Initiative einen wichtigen regulatorischen Anstoss gebe oder nicht, können Einzelhändler und Hersteller hiervon profitieren. Die Kunden wollen mehr wissen, als ihnen die meisten Bekleidungsmarken derzeit beim Kauf mitteilen, und eine bessere Offenlegung dieser Informationen dürfte das Vertrauen in die Marken stärken und ihre Loyalität fördern.

Interessengruppen haben laut Fidelity auf die Probleme hingewiesen, die mit früheren Konzepten der Nachhaltigkeitskennzeichnung verbunden waren, bei denen beispielsweise der Wassereinsparung und der Verringerung von Emissionen Vorrang vor der Notwendigkeit eingeräumt wurde, Plastik aus der Biosphäre fernzuhalten. Es sollte möglich sein, die Zertifizierung in diesen Fragen zu verbessern. "Ein grösseres und informativeres Etikett, das leicht verständliche Informationen über die Nachhaltigkeit eines Produkts und seiner Lieferkette enthält, wäre ein wesentlicher Fortschritt, wenn es standardisiert wäre", so die Expertinnen und Experten des Vermögensverwalters.

Auf den richtigen Weg kommen

Eine bessere Offenlegung sei nur eine Überlegung. Umweltaktivisten sagten, dass die grosse Mehrheit der Modeproduzenten und Einzelhändler noch weit davon entfernt sei, echte Massnahmen zu ergreifen. Die Fast-Fashion-Industrie ist auf der Fähigkeit aufgebaut, Kosten und Preise zu senken und dadurch ein starkes Mengenwachstum zu erzielen. Das Erfolgsmodell der Zukunft werde jedoch in der Preissetzungsmacht liegen, die durch eine höhere Qualität der Kleidungsstücke, eine nachhaltige Beschaffung und die Möglichkeit des Recyclings, der Reparatur oder des Wiederverkaufs entstehe. Weniger werde sich als mehr erweisen.

"Unsere Umfrage zeigt, dass Botschaften wie diese langsam ankommen und das Bewusstsein für das Ausmass der vor uns liegenden Herausforderung wachsen. Investoren müssen eine Rolle spielen, und die Analysten von Fidelity arbeiten mit Unternehmen zusammen, um sie zu mehr Massnahmen in Bezug auf das Klima und andere ESG-Ziele zu bewegen. Der Wandel muss eindeutig aus mehreren Richtungen kommen: von den grossen Unternehmen, wo wir als Investoren helfen können; von der Regulierung, wo die Regierungen mehr tun müssen; und von Innovationen bei Materialien und Kreislaufwirtschaft, sei es von bestehenden oder neuen Unternehmen", kommentieren die Nachhaltigkeitsexpertinnen und -experten von Fidelity und fügen abschliessend hinzu: "Aber damit die meisten Verbraucher, die am Samstagnachmittag durch das Einkaufszentrum schlendern, anfangen, nachhaltig einzukaufen, müssen sie erst einmal wissen, was das bedeutet und ob die Kleidung, die sie kaufen, den Anforderungen entspricht."