Wer holt den Pokal – Nike oder Adidas?

Um diesen Pokal und noch viel mehr geht es am Sonntag im WM-Final zwischen Frankreich und Argentinien resp. Nike gegen Adidas. (Bild: Shutterstock.com/Nomi2626)
Um diesen Pokal und noch viel mehr geht es am Sonntag im WM-Final zwischen Frankreich und Argentinien resp. Nike gegen Adidas. (Bild: Shutterstock.com/Nomi2626)

Der Final an der Fussball-WM ist auch ein Kampf der Giganten am Sportartikelmarkt. Adidas ist Ausrüster der argentinischen Nationalteam, Nike kleidet die französische Mannschaft ein. Für Adidas ist es die letzte Hoffnung, aus dem Wettbewerb doch noch etwas Kapital zu schlagen. Sechs der sieben von den Herzogenraurachern ausgestatteten Teams schnitten enttäuschend bis kläglich ab.

16.12.2022, 15:34 Uhr

Autor: Hanspeter Frey

Oh weh – nur eines von sieben "Adidas"-Teams hat es an der Fussball-WM in Katar ins Viertelfinale geschafft: Argentinien. Das "Flaggschiff" des deutschen Sportartikelausrüsters, aus Rücksicht auf unsere deutschen Nachbarn lassen wir es bei diesem einen Hinweis bewenden, scheiterte sogar schon in der Vorrunde.

US-Konkurrent Nike stand Adidas schon früh vor der Sonne. Auch wenn das US-Nationalteam, vom heimischen Ausrüster ausgestattet, ebenfalls früh ausschied, hat es Nike immerhin mit sechs Teams ins Viertelfinale gebracht.

Achtungserfolg für Puma

Nicht zu vergessen Puma: Der drittgrösste Anbieter kleidete sechs, wie es zu Beginn des Turniers geheissen hatte, "Aussenseiter-Teams" ein, darunter Marokko, das zur grossen Überraschung die Überflieger-Mannschaft des Turniers ist und um Platz drei spielt.

Für Adidas muss es eine Schmach sein: der kleinere Rivale auf Augenhöhe, und Marktleader Nike im Viertelfinale mit sechs von acht Mannschaften entrückt.

Immerhin haben die Deutschen jetzt im Final gleichgezogen. Ihr Logo prang auf den Leibchen der Südamerikaner, das von Nike ziert die Trikots der französischen Nationalmannschaft.

Erwartungen zu hoch geschraubt

"Das ist der Sport, das kann man nicht beeinflussen", zitiert die "Süddeutsche Zeitung" einen Adidas-Sprecher. Fussball-Europa- und Weltmeisterschaften sind traditionell eine grosse Bühne, auf sich die Marken glanzvoll präsentieren. Allein Adidas soll durch die WM in Katar einen zusätzlichen Umsatz von 400 Mio. Euro erwarten – resp. erwartet haben, ist wohl der richtige Ausdruck.

Grund dafür, dass die Kasse mit grosser Sicherheit deutlich weniger sprudelt als erhofft, ist nicht nur das schlechte Abschneiden der vom Unternehmen aus dem mittelfränkischen Herzogenraurach, grossgezogen vom legendären Erfinder der Schraubenschuhe, Adi Dassler, unterstützten Teams. Da dürfte wenig helfen, dass Adidas auch den offiziellen WM-Ball geschaffen hat.

Knapp 1300 Bälle sind oder waren im Einsatz, zwanzig pro Spiel, wie in einem letzthin erschienen "Wegweiser" der Helvetischen Bank zu lesen war. Die Zürcher Privatbank versieht ihren täglichen Anlagebericht jeweils mit spannenden Notizen aus anderen Bereichen.

Kursklatsche an der Börse

Aber auch Nike, die in Katar 13 Mannschaften ausgerüstet hat, dürfte die Erwartungen schon früh heruntergeschraubt haben. Im Vorfeld war die Kritik der Medien am Austragungsort gross – zu spät, diese Bemerkung sei erlaubt. Da hätte man bei der Auslosung vor zwölf Jahren protestieren müssen. Das Interesse des TV-Publikums ist gering, es gibt kaum Public Viewings, zumindest nicht auf der nördlichen Halbkugel, die Fans fiebern nicht wie im Sommer in den Trikots ihrer Teams mit den Fussballern mit.

Das äussert sich auch an der Börse: Adidas, Nike und Puma haben dieses Jahr deutlich schlechter abgeschnitten als der ebenfalls schon gebeutelte Gesamtmarkt: Nike notieren rund 35% unter dem Wert zu Jahresbeginn, Adidas 54% und Puma 52%. Dafür verantwortlich ist nicht nur die für die Ausrüster und andere Sponsoren unter den Erwartungen gebliebene Fussball-WM. Aber mit Katar haben die Drei ganz augenscheinlich neben das Tor getroffen.

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