Wie man Chinas Verbraucheraufschwung stemmt

Chinas Verbraucher führen seit dem Ende der Pandemie eine ungleichmässige Wirtschaftserholung herbei. «Sie geben Geld für Luxusartikel aus, halten sich aber in anderen Bereichen zurück oder verlangen ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis. Trotz dieser Herausforderungen gewinnen einige Konsumgüterunternehmen aber Marktanteile», schreiben Hyomi Jie, Portfoliomanagerin und Ben Li, Analyst / Portfoliomanager bei Fidelity.

Ein Besuch in einem der Einkaufszentren in Schanghai vermittelt einen Eindruck vom neuen Kaufverhalten nach der Pandemie. Während vor Geschäften wie Hermès und Louis Vuitton Schlange gestanden wird, bleiben andere ausländische Bekleidungsgeschäfte, die sich an Kunden mit mittlerem Einkommen richten, leer. Gleichzeitig ist der Food Court mit billigen Nudeln, Teigtaschen und Lunchboxen zur Mittagszeit voll mit Angestellten in Anzügen, während gehobene Restaurants, die vor der Pandemie für Geschäftsessen beliebt waren, nicht mehr besucht werden.

«Die Verbrauchernachfrage gleicht einer Hantel: fett am unteren Ende und am oberen Ende, aber dünn in der Mitte - wie der starke Absatz von Luxusartikeln und Grundnahrungsmitteln zeigt», heisst es bei Fidelity. Die chinesische Mittelschicht werde bescheiden, da sie sich Sorgen um ihre Arbeits- und Einkommensaussichten mache. Dennoch können die Menschen sparen. In den ersten sechs Monaten dieses Jahres wurde eine Rekordsumme von 11,9 Billionen Renminbi (1,7 Billionen Dollar) bei den Banken eingezahlt.

Die Menschen seien kostenbewusster geworden. Die Käufer konzentrieren sich auf Qualität und Wert und vergleichen die Preise, bevor sie eine Entscheidung treffen. Sie strömen zu Discount-Einzelhandelsplattformen, wo sie über Gruppenkäufe grosse Schnäppchen machen können. Das Unternehmen PDD Holdings beispielsweise, welches vor allem für seine Pinduoduo-App bekannt ist, meldete für das erste Quartal einen Umsatzsprung von 58 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Grafik: Schleppendes Verbrauchervertrauen belastet Chinas Aufschwung

_{Quelle: Wind, China National Bureau of Statistics, Fidelity International, Juli 2023. Anmerkung: Die Daten zu den Einzelhandelsumsätzen im Februar zeigen das kombinierte Ergebnis für Januar und Februar.}

Der Trend zur Sparsamkeit spiegle sich auch in den Ausgabendaten wider. Die Einnahmen aus dem Inlandstourismus während des Drachenbootfestes im Juni lagen immer noch 5 Prozent unter denen des gleichen Zeitraums im Jahr 2019, erklärt das Ministerium für Kultur und Tourismus. Auch die Ausgaben während der Feiertage zum Tag der Arbeit im Mai blieben im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2019 unverändert. Nach Angaben des Nationalen Statistikamtes stiegen die Einzelhandelsumsätze in China im Juni um 3,1 Prozent und damit deutlich langsamer als im Vormonat, als sie um 12,7 Prozent gestiegen waren.

Auf die Nachfrage eingehen

Während der Preisdruck die gesamte Wertschöpfungskette betrifft, gibt es immer noch viele Unternehmen, die der allgemeinen Kaufzurückhaltung trotzen, indem sie auf die neuen Gegebenheiten eingehen. Oft betreffen die besten Beispiele Produkte für einen gesünderen Lebensstil. Ein Unternehmen für Farbanstriche beispielsweise bietet hochwertige Innenfarben in modischen Farben für die jüngere Generation an und investiert auch gleichzeitig viel in umweltfreundliche Rohstoffe, um ungiftige und geruchsfreie Produkte herzustellen. Ein Molkereiunternehmen sieht Chancen in der alternden Bevölkerung Chinas und erweitert die Produktion von Milchpulver für Erwachsene, die im Ruhestand bereit sind, mehr für ein gesundes Leben auszugeben. Andere Unternehmen sehen Chancen in der Expansion in kleinere Städte, nachdem die Konsumaktivitäten mit der Wiedereröffnung wieder angezogen haben.

Proya Cosmetics, einer der führenden chinesischen Hersteller von Hautpflegeprodukten, setzt auf neue Direktmarketing-Kanäle wie Livestreaming, um eine jüngere Zielgruppe zu erreichen. Oder BYD Auto, ein führender Hersteller von Elektrofahrzeugen, arbeitet an technologischen Upgrades, um mit den höheren Ansprüchen der Autofahrer Schritt zu halten. Im Gegensatz zur Konkurrenz besitzt BYD gleichzeitig auch viele Teile seiner Lieferkette, wie die Produktion von Elektroauto-Batterien, sodass das Unternehmen international expandieren und Produkte zu wettbewerbsfähigen Preisen anbieten kann.

Schlussfolgerungen

Der allgemeine Wirtschaftsaufschwung in China hat in den letzten Monaten nachgelassen und die Verbraucherausgaben sind hinter den hohen Erwartungen zurückgeblieben. Die Nachfragekurve ist zweigeteilt und ähnelt eher einer Hantel als einem Hockeyschläger. Für Marken ausserhalb des Luxussektors führen Downtrading und preisbewusste Kunden zu einem noch härteren Wettbewerb, sowohl bei den Kosten als auch bei der Qualität. «Aber wie wir bei unseren Treffen mit vielen Unternehmen im ganzen Land feststellen konnten, gibt es immer noch viele einzigartige Strategien, die dazu beitragen können, in einem schwierigen Markt Anteile zu gewinnen. Schliesslich wird man durch das Heben von Hanteln bekanntlich auch stärker», so das Fazit.