Millennials geben am meisten Geld für Kunst aus

Die Corona-Pandemie ist nicht spurlos am Kunstmarkt vorbeigegangen: Verkäufe sind eingebrochen und werden zunehmend online abgewickelt. Zudem steigt die Bedeutung von jüngeren Sammlerinnen und Sammlern für die Szene.

UBS und Art Basel haben analysiert, welchen Effekt die Corona-Pandemie im ersten Halbjahr 2020 auf 795 Galerien für moderne und zeitgenössische Kunst in 60 verschiedenen Märkten hatte. Zudem arbeitete die UBS mit Arts Economics zusammen und sammelte Erkenntnisse von 360 High-Net-Worth-Sammlern (HNW) aus den USA, Grossbritannien und Hongkong.

Sammler bleiben aktiv und engagiert

92% der befragten HNW-Sammler haben in diesem Jahr bereits ein Kunstwerk erworben. Dafür gaben sie relativ hohe Summen aus: Eine Mehrheit (56%) kaufte Kunst für mehr als 100'000 US-Dollar, davon gaben 16% mehr als eine Million US-Dollar aus. Besonders Millennials zeigten sich ausgabefreudig: Mit 17% machten sie den grössten Anteil an den siebenstelligen Ausgaben aus, die ältere Generation der Boomers nur 4%.

Fast alle Millennial-Sammler (99%) und die meisten Gen-X-Sammler (94%) berichteten, dass sie während der Krise aktiv mit Galerien zusammenarbeiteten. Allerdings entschied sich ein Drittel, nur Werke von Künstlern zu kaufen, die sie vorher kannten oder gekauft hatten – ein Trend, der es jüngeren Künstlerinnen und Galerien noch schwieriger machen dürfte, sich zu etablieren. Als Folge würde die Vielfalt auf dem Markt leiden.

Online-Verkäufe werden wichtiger

Fast alle Galerien mussten ihre Räumlichkeiten zwischen Januar und Anfang Juli dieses Jahres schliessen, um die Verbreitung des Coronavirus einzudämmen. Als Folge davon sind Galerieverkäufe um durchschnittlich 36% geschrumpft. Wegen der fehlenden Einnahmen mussten die Galerien ihre Ausgaben reduzieren und sich verkleinern: Pro Galerie wurden durchschnittlich vier Stellen abgebaut, davon zwei Vollzeit.

Während Verkäufe vor Ort in den Galerien stark zurückgegangen sind, haben Online-Verkäufe zugenommen. Zur Aufrechterhaltung der Liquidität und der Kundenbeziehungen setzten Kunsthändler eine Reihe von Online-Strategien ein. Im ersten Halbjahr 2020 entfielen 37% des Gesamtumsatzes auf Online-Verkäufe, 2019 waren es lediglich 10% gewesen. 74% waren Stammkunden der Galerien, von denen 29% bisher offline und dieses Jahr zum ersten Mal online gekauft haben. Neue Online-Käufer, mit denen die Galerien noch nie einen persönlichen Kontakt hatte, machten durchschnittlich 26% des Online-Umsatzes aus. 85% der befragten HNW-Sammler besuchten Online-Viewing-Rooms von Kunstmessen und 40% erwarben über diese Plattformen Werke. Besonders schätzten sie die erhöhte Preistransparenz in diesem Umfeld.

Trotz steigender Online-Verkäufe stellten sowohl Galerien als auch Sammlerinnen und Sammler fest, dass Online-Foren das Erlebnis einer physischen Messe nicht ersetzen können. Die persönliche Betrachtung von Kunst habe einen hohen Stellenwert für potenzielle Käufer. So könnten nicht nur soziale Kontakte gepflegt, sondern auch einfacher Neues entdeckt werden.

Pandemie erhöhte Interesse am Kunstsammeln

Die Mehrheit der Galerien rechnete für 2020 mit einem weiter rückläufigen Umsatz in der zweiten Jahreshälfte. Nur 21% rechnen mit einem Anstieg. Für das Jahr 2021 hatten sie einen positiveren Ausblick, aber trotzdem erwarteten nur 45% der Galerien einen Umsatzanstieg im Vergleich zu 2020. Optimistischer zeigten sich die HNW-Sammlerinnen und -Sammler: 59% – besonders Millennials – gaben an, dass die Covid-19-Pandemie ihr Interesse am Sammeln erhöht habe. Zudem sind Junge und Wohlabendere mit Blick auf die Leistung des Kunstmarkts in den kommenden sechs bis zwölf Monaten zuversichtlicher als die Boomers.