Online-Shopping ist und bleibt im Trend

Der Anteil des E-Commerce am Einzelhandel wächst stetig. In Westeuropa stieg er von 2014 bis 2019 von 7% auf 12%. Die Schweiz belegte 2019 im Ländervergleich den 2. Platz, hinter den Briten, vor den Dänen und den Deutschen. Europas Einzelhändler reagieren auf diesen Trend mit kreativen und innovativen Ideen, was sie auch als langfristige Anlage interessant macht, sagt Moritz Sitte von Baillie Gifford.

Die Covid-19-Pandemie wird den Trend weiter beschleunigen. Rund ein Drittel aller Schweizerinnen und Schweizer haben 2020 ihre Einkaufsgewohnheiten gemäss einer E-Commerce-Studie von Wunderman Thompson Switzerland geändert. 38% der Befragten planen, ihre neuen Gewohnheiten auch in Zukunft beizubehalten oder ihre Online-Einkäufe sogar zu steigern. In der Schweiz nutzen rund zwei von drei Personen Shopping-Apps auf ihrem Smartphone. In der jüngsten Zielgruppe (14-24 Jahre) sind es sogar drei Viertel. Die Top 5 der meistgenutzten Shopping-Apps der Schweiz sind: Zalando, SBB, Wish, Amazon und Aliexpress.

Zalando: Wandel zum Plattform-Modell

Zalando, Europas führender Online-Modehändler, war bereits vor der Krise daran, sich von einem Online-Shop zu einer umfassenden Plattform zu wandeln, um seinen Lieferanten neue Dienstleistungen wie Lagerhaltung, Vertrieb und Marketing anzubieten. "Auffällig ist jedoch, wie gut Zalando die sich ihm bietenden Chancen genutzt und den Wandel hin zum neuen Geschäftsmodell vorangetrieben hat: Das Unternehmen konnte seinen Plattformumsatz sowie das Bruttowarenvolumen auf über 30% steigern. Gleichzeitig erwies sich die Plattform, die Millionen von Kunden anzieht, für viele Unternehmen als bedeutender – ja überlebenswichtiger – Marktplatz für ihre Ware", sagt Moritz Sitte, Co-Manager des Baillie Gifford European Fund .

Luxusmarken auf YouTube, Instagram und Twitch unterwegs

Auch Europas Luxusmarken, die besonders auf ihre Einzelhandelspräsenz angewiesen sind, um ihren Kunden ein hochwertiges Einkaufserlebnis zu bieten, mussten sich anpassen. Anstatt auf traditionelle Werbung zu setzen und das Internet nur als Vertriebs- und Verkaufskanal zu nutzen, hat die französische Holdinggesellschaft Kering mit den Marken Gucci, Alexander McQueen und Bottega Veneta nicht nur ihre Website, sondern auch YouTube, Instagram, Twitch und andere Plattformen erfolgreich dazu genutzt, um bestehende sowie potenzielle Kunden anzusprechen. "Die jüngste Modeschau von Burberry auf Twitch, einer Streaming-Plattform für Videospieler, gilt als gelungenes Beispiel für die Experimentierfreudigkeit und Innovationskraft, welche die Pandemie ausgelöst hat", so Sitte.

Adidas: Neue Kanäle, neue Informationen, neue Kundenbeziehungen

Auch Adidas beherrsche den Umgang mit Social Media: Durch die direkten, engen Beziehungen gewinne Adidas mehr Informationen zu den Gewohnheiten seiner Kunden und lerne von ihnen nicht nur, was sie mögen, sondern auch, was sie nicht mögen. Zudem zeigen laut Sitte die Erfahrungen von Adidas, dass wenn sich mit der Zeit die Beziehungen vertiefen, die Kunden markenbewusster werden, weniger an Rabatten interessiert und eher bereit sind, ihre Ausgaben für Sonderangebote zu erhöhen.

"Aus rein finanzieller Sicht schaltet das Direct-to-Consumer-Onlinegeschäft den Zwischenhändler aus, was mittelfristig zu höheren Margen führen sollte. Alles, was es dazu braucht, ist eine App, eigene Lager und ein Produktionsmodell, das auf der Plattform funktioniert. Deshalb werden die Unternehmen diesen Weg in Zukunft noch aggressiver verfolgen. Solche europäischen Einzelhändler bieten auch Anlegern langfristig gute Möglichkeiten", meint Sitte.