Neuberger Berman: Bricht der Konsum jetzt ein?

«Im Konsumsektor bleibt es spannend. Das zeigt, wie wichtig im komplexen Marktumfeld von heute die Einzelwertauswahl ist», schreiben Brad Tank, Kristin Cejda und Jennifer Haidu von Neuberger Berman.

«Möchten Sie eine Portion Pommes und dazu etwas zu trinken?» Die meisten amerikanischen Verbraucher würden zurzeit wohl Ja sagen, auch wenn sie jetzt wesentlich mehr dafür bezahlen müssen als noch vor einem Jahr. «Die Befürchtung, dass die Menschen wegen der hartnäckigen Teuerung bei allem sparen, ist übertrieben», heisst es im jüngsten CIO-Weekly.

Manche Entwicklungen, die nach dem Ende der Pandemie begonnen haben, hielten an. Noch immer werden Ausgaben verlagert, etwa von Elektronik und Wohnaccessoires zu Kosmetik, Haustierbedarf und Schuhen. Man sehe aber auch, dass viele Verbraucher trotz der höheren Preise noch immer markenbewusst sind. Das gelte für Softgetränke und Alkoholika, Medizin, den einen oder anderen Schokoriegel und ausgewählte Mode mit einem hohen Sozialprestige.

«Den Anbietern solcher Produkte ist es gelungen, höhere Kosten ohne grössere Absatzeinbussen weiterzugeben. Ihre Margen erholen sich, und die Kursentwicklung ist besser als die der Anbieter von Massenware oder Dingen, auf die man leicht verzichten kann. Aber wird das so bleiben?», fragen sich die Autoren.

Teurere Cola

Der Absatz mancher Verbrauchsgütermarken sei zwar gefallen, doch war die Nachfrage meist nicht so preissensitiv wie befürchtet.

Das Konsumforschungsinstitut Nielsen hat gezeigt, dass Eigenmarken für Verbrauchsgüter wie Wasser und Cerealien Marktanteile zurückgewinnen, die sie in der Pandemie an Markenartikler verloren haben. Ansonsten weichen die Verbraucher aber eher weniger auf billigere Produkte aus.

Nach Einschätzung des Gesundheitsprodukteherstellers Haleon haben viele Eigenmarken in den letzten drei Monaten sogar Marktanteile verloren. Haleon erklärte das mit der grossen Kundentreue an einem Markt, an dem das Unternehmen mit Marken wie Advil und Tums vertreten ist.

Pepsi und Coca-Cola hingegen – zwei andere Gewinner – berichteten über einen Anstieg der Bruttomarge um 16 Prozent beziehungsweise 11 Prozent. Die Absatzmenge hat sich hingegen nur wenig verändert. Bei Pepsi schrumpfte sie um 2 Prozent, bei Coca-Cola ist sie um 3 Prozent gestiegen.

Procter & Gamble wiederum ist es gelungen, die Preise durch regelmässige Investitionen und Innovationen um 10 Prozent anzuheben. Der Absatz ging dabei nur um 3 Prozent zurück und damit nicht einmal so stark wie im Vorquartal, als 6 Prozent weniger verkauft wurden.

Schnäppchenjagd

Und doch veränderten sich Verbraucherverhalten und Vertriebskanäle. So berichtet Amazon über weniger Ausgaben für Konsumgebrauchsgüter. Schon Walmart hatte Anfang des Jahres wissen lassen, dass immer mehr Besserverdienende in die Läden kämen. Auch McDonald’s, das immer noch erschwinglich ist, berichtete über mehr Gäste in allen Kategorien und Marktanteilsgewinne in allen Einkommensklassen der USA.

Kraft Heinz berichtete wiederum, dass die Kunden jetzt über andere Kanäle einkauften und mehr auf die Packungsgrössen achteten. Molson Coors liess wissen, dass immer mehr Verbraucher statt zu mittelgrossen Packungen zu Portionsbeuteln oder Familienpackungen griffen, wobei sich vor allem die Reicheren für grössere Einheiten entschieden.

«Diese Schnäppchenjagd sollte die Alarmglocken schrillen lassen. Der Einkauf in anderen Läden und ein wachsendes Bewusstsein für Packungsgrössen dürften Vorboten für den Griff nach Billigprodukten sein», heisst es bei Neuberger Berman.

Erste Schwächezeichen

Gegen Ende des 1. Quartals im März und Anfang April zeigten sich erste Schwächezeichen. Sie fielen mit der Volatilität im Bankensektor und den Sorgen wegen der Folgen strengerer Kreditbedingungen für Wirtschaft, Arbeitsmarkt und Konsum zusammen.

Viele Unternehmen haben in ihren letzten Quartalsberichten zwar die Umsatz- und Gewinnprognosen der Analysten übertroffen, aber nur wenige hoben den Ausblick an. Das zeige, wie unsicher sie für den weiteren Jahresverlauf sind.

Starbucks legte unerwartet gute Erstquartalszahlen vor, weil die Verbraucher nach wie vor zu Kaffeespezialitäten griffen – ein erschwinglicher Luxus. Aber die Aktie gab trotzdem nach. Das Unternehmen hatte seine Jahresprognose zwar bestätigt, aber nicht angehoben. Im Lebensmittel- und Getränkesektor berichtete Sysco über weniger Restaurantbesuche ab März und auch im April. Im Bekleidungssektor sprachen sowohl Carter’s als auch HanesBrands von einem deutlichen Umsatzrückgang im März und Anfang April.

All das spreche dafür, dass die Gewinne im 2. Quartal wohl sehr viel unsicherer sein werden als im 1. Quartal.

Einzelwertrisiken

Kellogg’s-CEO Steve Cahillane nannte die US-Verbraucher «äusserst belastbar». Auch aus anderen Konsumgüterunternehmen war in der letzten Berichtssaison Ähnliches zu hören.

Möglich wurde diese Belastbarkeit aber auch durch die hohen Ersparnisse aus der Coronazeit, den Personalmangel und den starken Lohnanstieg. Die Ersparnisse schrumpfen jetzt, und Arbeitsmarkt- und Lohnentwicklung müsse man genau im Blick behalten. Wenn Wirtschaft und Beschäftigung unter den strengeren Kreditbedingungen zu leiden beginne und die Haushalte weniger Geld hätten, «dürfte die Belastbarkeit auf die Probe gestellt werden.»

«Die Entwicklungen bei einigen der grössten US-Konsumgüterunternehmen bestätigen eines der aus unserer Sicht zurzeit wichtigsten Investmentthemen: In fast allen Branchen und an allen Märkten wachsen die Einzelwertrisiken. Wir haben uns hier mit Konsumgütern befasst, sehen aber in anderen Sektoren ähnliche Tendenzen. Der weltweite Konjunkturabschwung wird unterschiedliche Auswirkungen haben. Überraschungen sind möglich, auch weil nominale Preisänderungen so viele verschiedene Folgen haben können. Deshalb lautet unser Fazit: Die Einzelwertauswahl bleibt entscheidend, bei Credits wie bei Aktien.»