Puma-Aktie profitiert vom besseren Ausblick

Die weltweite Nummer drei will im Sportjahr 2024 die Marke wieder begehrter machen. Trotz Umsatzrückgang legt die Aktie zu. Grund ist der optimistischere Blick von Puma.

Im ersten Quartal legten die Umsätze von Puma währungsbereinigt um 0,5 Prozent auf 2,1 Milliarden Euro zu. Unbereinigt bedeutet das einen Rückgang um knapp vier Prozent. Beim Konkurrenten Adidas waren die Erlöse im ersten Quartal auf vergleichbarer Basis um acht Prozent auf knapp 5,5 Milliarden Euro gestiegen.

Das operative Ergebnis von Puma sank um gut neun Prozent auf 159 Millionen Euro. Der Konzern machte dafür vor allem die negativen Währungseffekte verantwortlich. Die Börse wertete die Zahlen und den zuversichtlichen Ausblick aber insgesamt positiv. Der Puma-Kurs stieg zwischenzeitlich um fünf Prozent auf knapp 48 Euro. «Puma hat im ersten Quartal mehr geliefert, als vom Kapitalmarkt erwartet», konstatierte Analyst Thomas Maul von der DZ Bank in seiner ersten Reaktion. Fussballschuhe seien die treibende Kraft gewesen.

In den vergangenen Jahren war Puma zumeist stärker gewachsen als der direkte Konkurrent Adidas. So konnte die weltweite Nummer drei die Umsätze im vergangenen Jahr um sieben Prozent steigern, während sie bei Adidas nur stagnierten. Adidas konzentriert sich unter Vorstandschef Björn Gulden wieder mehr auf den Sport, die Sportlerinnen und Sportler und den Fachhandel. Sein Vorgänger Kasper Rorsted hatte vor allem die Rendite verbessern wollen. Im Jahr 2024 rechnet Adidas nun wieder mit Wachstum im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich.

Plus in den USA

Puma wiederum erwartet im Gesamtjahr weiterhin ein Umsatzwachstum im mittleren einstelligen Prozentbereich. Hoffnung macht dabei unter anderem der schwierige US-Markt. Die Region Amerika verzeichnete erstmals seit vier Quartalen wieder leichtes Wachstum.

Für das laufende Jahr sind beide Unternehmen – wie die gesamte Branche – zuversichtlich. Das liegt vor allem an den sportlichen Grossereignissen. «Ich kann mir kein besseres Jahr als das Jahr des Sports 2024 vorstellen, um die Verbesserung der Markenbegehrlichkeit von Puma voranzubringen», sagte Puma-Chef Arne Freundt.

Die Olympischen Spiele in Paris könnten die Menschen animieren, wieder mehr Sport zu treiben. Und die Fussball-Europameisterschaft in Deutschland führt bereits jetzt zu einer hohen Nachfrage nach Fantrikots. Er sei «sehr, sehr glücklich» mit der aktuellen Nachfrage, die jede Woche weiter anziehe, sagte Adidas-Chef Björn Gulden. In Deutschland sei dabei das anfangs viel diskutierte rosa-lila Auswärtstrikot genauso stark gefragt wie das konventionellere Heimtrikot.

Schweiz spielt mit Puma

Puma rüstet bei der Europameisterschaft vier Mannschaften aus, darunter die Schweiz und Österreich. Der Konzern hatte begleitend zudem die grösste Markenkampagne der Unternehmensgeschichte gestartet. Die ersten Ergebnisse hätten die Erwartungen übertroffen, sagte Freundt.