Apple & Co. geraten zunehmend unter Druck

Hersteller hochwertiger Smartphones sind künftig einem hohen Innovationsdruck ausgesetzt. Dies gilt vor allem in einem dynamisch wachsenden Markt wie es China ist, in welchem unzählige Billig-Hersteller die Premium-Hersteller wie Apple konkurrenzieren.

Der weltweite Markt für internetfähige Mobiltelefone (Smartphones) wächst rasant. Doch Premiumhersteller wie zum Beispiel Apple mit seinem aktuellen Top-Modell iPhone 5 bekommen vor allem auf den zukunftsträchtigen Schwellenländermärkten wie etwa China den immer grösser werdenden Druck der Billigkonkurrenten zu spüren. Daher dürfte es für den US-Computer-Konzern zunehmend schwieriger werden, an vergangene Erfolge anzuknüpfen und den hohen Erwartungen der Investoren gerecht zu werden. Zu dieser Einschätzung kommen die Experten des amerikanischen Asset Managers Janus Capital. „Zweifellos hat Apple im Smartphone-Markt eine Reihe von Wettbewerbsvorteilen“, sagt Alan Bezoza, Telekommunikations-Experte bei Janus. „Doch wenn das Unternehmen oder einer der unmittelbaren Wettbewerber nicht etwas wirklich fundamental Neues auf den Markt bringen kann, wird es für diese Premium-Hersteller schwierig, ihr hohes Preisniveau und die hohen Margen zu verteidigen.“

Wachstumsmarkt China
Wie schwierig es für Apple & Co. ist, sich selbst in einem grossen, dynamisch wachsenden Markt zu behaupten, zeigt sich in China. Der lokale Markt für Smartphones hat sich dort gegenüber dem Vorjahr verdreifacht und erreicht aktuell 215 Millionen Stück. Prognosen zufolge wird das Wachstum allein im laufenden Jahr rund 45 Prozent betragen. Allerdings ist die Wettbewerbsintensität auf dem chinesischen Markt hoch – vor allem dadurch, dass lokale, bislang unbekannte Hersteller Nachahmerprodukte zu „Kampfpreisen“ anbieten. So werden 3G-Android-Geräte mit grossem Display bereits zu Strassenverkaufspreisen von umgerechnet rund 100 Dollar angeboten – etwa ein Drittel des Preises, der für ein vergleichbares Smartphone von einer der Premium-Marken verlangt wird.

Ihr gutes Vertriebsnetz hat den grossen Produzenten beim Markeintritt in den Schwellenländermarkt China zwar am Anfang geholfen, mit zunehmendem Reifegrad verliert dieser Punkt jedoch an Bedeutung. Auch ihre ökonomischen Losgrössenvorteile können die Premium-Hersteller gegen den durchweg kleineren Billigkonkurrenten kaum noch ausspielen. Denn viele der Billig-Hersteller konzentrieren sich nur auf das Design und lassen ihre Produkte kostengünstig im Lohnauftrag fertigen. Von diesem Marktumfeld sind zwar alle Premium-Hersteller betroffen. Doch anders als Apple haben zum Beispiel Samsung, HTC, Sony oder LG mit ihren „mid-end“-Smartphones eine Marktnische entdeckt, die ihnen im Moment vergleichsweise auskömmliche Margen bietet. „Doch es fragt sich, ob die Konsumenten dauerhaft so hohe Preisunterschiede wie bisher akzeptieren werden für Geräte, die mehr oder weniger technisch gleich sind“, gibt Janus-Experte Bezoza zu bedenken. Ihm zufolge werden die Premium-Hersteller ihr Preisniveau in diesem Umfeld nur über Innovation halten können. „Doch die technischen Möglichkeiten hierfür – etwa die Übertragungsgeschwindigkeiten oder die Qualität der Displays – scheinen zumindest im Moment ausgereizt zu sein.“ Für die Hersteller speziell von Android-Smartphones ist es eine zusätzliche Herausforderung, dass ihre Geräte allesamt auf technisch identische Soft- und Hardware setzen. „Das macht es schwierig für sie, sich gegenüber der Konkurrenz am Markt abzuheben“, so Bezoza.

Apple hat demgegenüber zwar den Vorteil, über ein selbst entwickeltes Betriebssystem zu verfügen und so die Kontrolle über angebotene Komponenten und Anwendungen zu behalten. „Doch selbst bei den hohen Summen, die Apple Jahr für Jahr für Forschung und Entwicklung ausgibt – allein 13 Milliarden Dollar in diesem Jahr – ist es unwahrscheinlich, dass der Konzern sein Innovationstempo halten kann.“