Bankwebseite ist bei Vermarktung von Digital Banking zentral

Eine neue Studie des Instituts für Finanzdienstleistungen Zug IFZ zeigt, dass Banken und Kunden die Relevanz von Marketing-Instrumenten zum Teil unterschiedlich einschätzen. Social Media ist verhältnismässig unbedeutend, die Bankwebseite hingegen zentral.

Gerade auch unter dem Einfluss von Covid-19 hat Digital Banking eine weiter zunehmende Bedeutung erfahren. Viele Banken sehen in der digitalen Abwicklung von Bankgeschäften schon seit einiger Zeit ein Differenzierungselement, wie die Autoren der Studie "Vermarktung von Digital Banking" festhalten. Sie seien deshalb gefordert, insbesondere neue Services sowie Funktionalitäten in diesem Bereich erfolgreich zu vermarkten.

Im Rahmen der Studie des Instituts für Finanzdienstleistungen Zug IFZ wurden vier unterschiedliche Digital-Banking-Typen charakterisiert:

• Fortschrittliche Allrounder (49%): Sie nutzen den Computer, aber auch das Smartphome überdurchschnittlich für Digital Banking. Ihr Interesse an Innovationen im Digital Banking ist moderat und sie beanspruchen durchaus auch Services/Funktionalitäten, welche über den normalen Zahlungsverkehr hinausgehen. Wenn sie Probleme im Umgang mit Digtial Banking haben, suchen sie tendenziell persänlichen Kontakt.
• Desktop-Zahler (28%): Sie nutzen den Computer überdurchschnittlich für Digital Banking und vorzugsweise im Zahlungsvekehr. Im Vergleich zu den anderen Nutzergruppen sind sie am wenigsten offen für Innovationen im Digital Banking.
• Mobile Trader (19%): Sie nutzen mobile Endgeräte (Smartphome, Tablet) überdurchschnittlich für Digital Banking – neben Zahlungsfunktionalitäten auch für Wertpapierhandel. Sie zeigen sich offen für Innovationen.
• Mobile Enthusiasten (4%): Sie nutzen mobile Endgeräte deutlich überdurchschnittlich für Digital Banking und haben auch die höchste Affinität für Innovationen. Für sie haben Services/Funktionalitäten, welche über klassische Digital-Banking-Anwendungen wie zum Beispiel Multibanking, Robo Advisory und Personal Finance Management (PFM) hinausgehen, eine überdurchschnittlich hohe Bedeutung.

Die "fortschrittlichen Allrounder" stellen die grösste Nutzergruppe im Untersuchungssample dar. Fast die Hälfte der befragten Personen lassen sich diesem Nutzertyp zuordnen (49% bzw. 371 Personen). Zusammen mit den "Desktop Zahlern" weisen "fortschrittliche Allrounder" einen leicht überproportionalen Anteil an weiblichen Nutzern auf (51% bzw. 53%). Die "Desktop Zahler" weisen zudem mit rund 50 Jahren das höchste Durchschnittsalter aller vier Nutzertypen auf. Auf der anderen Seite sind die "mobilen Trader" und die "mobilen Enthusiasten" mit 59% und 67% vor allem männlich geprägt. Die "mobilen Enthusiasten" machen mit dem tiefsten Durchschnittsalter aller Nutzergruppen (knapp 40 Jahre) jedoch nur 4% (33 Personen) des Gesamtsamples aus.

Bankwebseite zentral – Social Media relativ unbedeutend

Die Untersuchungen der Studie zeigen bei der Erzeugung von Aufmerksamkeit beim Kunden in der Vermarktung neuer Digital-Banking-Services oder -Funktionalitäten (Awareness-Phase), dass die Nutzergruppen Werbung zum Thema Digital Banking am ehesten über die "Bankwebseite" wahrnehmen. Aber auch Marketing-Instrumente wie "Newsletter/Mail" oder "Dritt-Webseiten" weisen diesbezüglich bei der Mehrheit der untersuchten Digital-Banking-Nutzer eine hohe Relevanz auf. Angesichts einer immer digitaler werdenden Gesellschaft sei zudem interessant festzustellen, dass auch analoge Marketing-Instrumente wie "TV" oder "öffentliche Werbeflächen" bei vielen Nutzern eine mittlere bis hohe Relevanz haben, wenn es um die Wahrnehmung von Werbeinhalten zum Thema Digital Banking geht.

Nicht nur zur Erzeugung von Aufmerksamkeit bei Digital-Banking-Nutzern, sondern auch in der Consideration-Phase spielt die "Bankwebseite" laut den Erkenntissen der Studie die zentrale Rolle. Wenn beispielsweise ein Nutzer sich eingehender mit Digital-Banking-Themen befassen möchte oder weiterführende Informationen dazu sucht, wird er dies am ehesten über die "Bankwebseite" tun. In diesem Informationsprozess sind insbesondere Texte relevant, gefolgt von Informationen im Videoformat. Hervorzuheben sei zudem, so die Autoren, dass in der Consideration-Phase die persönliche Interaktion, sei es mit einem "Bankberater oder einer Bankberaterin" oder "dem persönlichen Umfeld", bei Digital-Banking-Themen für die befragten Personen bzw. Nutzergruppen eine verhältnismässig hohe Bedeutung hat. Analoge Vermarktungsinstrumente wie "physische Broschüren" oder "Produktflyer" spielen eine eher untergeordnete Rolle.
Überraschend sei, dass sowohl in der Awareness- als auch in der Consideration-Phase "Social Media" im Digital-Banking-Kontext beim Grossteil des Umfragesamples eine tiefe Relevanz aufweist.

Banken setzen vor allem auf Social Media und eigene Bankwebseite

Die Studie zeigt, dass die untersuchten Banken zur Vermarktung von Digital Banking vor allem digitale Marketing-Instrumente einsetzen. Diese machen jeweils einen Anteil von mindestens 60% im Marketingmix aus. Besonders auffallend ist, dass die untersuchten Banken sowohl zur Erzeugung von Aufmerksamkeit beim Kunden als auch für die Consideration-Phase vor allem "Social Media" und der "eigenen Bankwebseite" eine besonders grosse Bedeutung beimessen. Vor diesem Hintergrund ist es laut den Studienautoren nicht überraschend, dass die untersuchten Bankinstitute sich hauptsächlich auf "owned media" konzentrieren, also Kommunikationskanäle einsetzen, bei welchen sie die volle Kommunikationshoheit besitzen und "keine Kosten" für die Distribution von Informationen anfallen. Analoge Marketing-Instrumente wie diverse Formate in Printmedien, Plakate oder auch Produktflyer/Broschüren werden von den untersuchten Banken zur Vermarktung von Digital Banking nur zum Teil eingesetzt und haben innerhalb des Marketingmixes eine geringe Bedeutung.

Fazit: Grosse Diskrepanzen im Bereich "Social Media"

Die Studienautoren halten bei der Gegenüberstellung der Analyse-Erkenntnisse der Kunden- und der Bankenseite fest, dass insbesondere beim Marketing-Instrument "Bankwebseite" eine hohe Übereinstimmung der Relevanz sowohl in der Awareness- als auch der Consideration-Phase vorliegt. Für Banken bedeute dies, dass zur Vermarktung von Digital Banking die "eigene Bankwebseite" ein gut geeigneter Werbeträger darstelle und Kunden oder potenzielle Kunden damit verhältnismässig gut erreicht werden können. Es empfehle sich daher, die Bankwebseite innerhalb des Marketingmixes hoch zu gewichten und einen besonderen Fokus auf einen klaren und nutzerfreundlichen Webauftritt zu legen, vor allem in Bezug auf Text- und Video-Elemente.

Grosse Diskrepanzen in der Relevanzbeurteilung stellten die Studienautoren im Bereich "Social Media" fest. Dies möge damit zusammenhängen, dass Social Media im Bankenkontext seitens des Kunden als ein eher ungeeignetes Medium empfunden werde. Banken sollten die Bedeutung von Social Media als Marketing-Instrument deshalb nicht zu hoch einschätzen. In Abhängigkeit der Zielgruppe empfehlen die Experten zudem, genau zu prüfen, welche konkreten Social-Media-Kanäle genutzt und welche Inhalte darüber verbreitet werden sollen.