Wenn Leggings lukrativ werden

Der "Athleisure Wear"-Trend könnte sich als Dauerbrenner herausstellen. Scilla Huang Sun, Managerin des JB Luxury Brands Fund bei GAM behält deshalb besonders die grossen Sportmarken Adidas und Nike im Blick.

Wer "Athleisure Wear" im Jahr 2013 lediglich für einen kurzlebigen Hype hielt, wird drei Jahre nach seinem erstmaligen Aufkommen eines Besseren belehrt: Nachdem Athleisure sich bereits 2015 zum Modetrend des Jahres mauserte, deutet pünktlich zur Fashion Week in London und Mailand alles darauf hin, dass der Look auch in diesem Herbst der Liebling der Designer und Verbraucher sein wird. Scilla Huang Sun, Managerin des JB Luxury Brands Fund, kommentiert die Auswirkungen dieses Trends, der sich als regelrechter Dauerbrenner herausstellen könnte, auf die Modeindustrie.

Der Sammelbegriff "Athleisure" umfasst sportlich angehauchte Alltagskleidung, die zugleich bequem und stylisch ist. "Während in den 80ern mithilfe von Schulterpolstern und Lackschuhen Erfolg und Wohlstand signalisiert wurden, hat sich inzwischen das Motto 'Dress to impress' weiterentwickelt: Geschmackvolle Farbzusammenstellungen, funktionale Stretch-Stoffe und gut durchdachte Schnitte ermöglichen aufstre-benden Modefans im All-in-One-Look den nahtlosen Gang vom Fitnessstudio direkt ins Boardmeeting und danach noch in die Saftbar", sagt Scilla Huang Sun. Mit dem Athleisure-Phänomen sieht die Expertin einen entscheidenden Wandel für die Modeindustrie einhergehen: "Sport und gesunde Ernährung sind inzwischen längst nicht mehr nur ein Hobby, sondern ein Lebensstil."

Das Wellness-Geschäft profitiert von dieser neuen Mentalität, und auch Modelabels haben erkannt, dass sie sich nicht länger auf ein Segment der Branche, wie etwa Businesskleidung, Abendgarderobe oder Sportswear, festlegen müssen. "Im Zeitalter der Digitalisierung wollen Verbraucher nicht länger in Schubladen gezwängt werden. Stattdessen ist der Look fürs Leben gefragt", so die Expertin. "Dabei spricht der Athleisure-Trend bei Weitem nicht nur die Mittelklasse westlicher Länder an, sondern erfreut sich weltweit grosser Beliebtheit." China findet bei ihr besondere Erwähnung: Die dortige Regierung plädiert für mehr sportliche Betätigung, um ernährungsbedingten Krankheiten entgegenzuwirken, die in der Volksrepublik verbreitet sind.

Zielgruppe Millennial-Generation
Besonders die zwischen 1980 und 1999 geborene Millennial-Generation scheint ihre Kaufkraft bereitwillig für Gesundheit und Wohlbefinden einzusetzen. Das Athleisure-Phänomen nimmt dabei gleichermassen Einfluss auf die Strategien von Edelmarken als auch von Billigketten. Während Calvin Klein in den 80er- und 90er-Jahren mit Kampagnen mit Brooke Shields und Kate Moss für Aufsehen sorgte, begeistert das Unternehmen heute mit einer Kombination aus umfunktionierten Sport-Basics und den jungen Gesichtern von Justin Bieber und Kendall Jenner eine neue Käufergeneration. "Wenn es den Firmen gelingt, die Millennials zu erreichen, können sie deren Markentreue langfristig festigen. Während das Einkommen der jungen Käufer steigt, beginnen diese sich auch für das hochpreisige Angebot ihres Lieblingslabels zu interessieren", schlussfolgert Scilla Huang Sun.

Auch preisgünstige Modeketten am anderen Ende des Spektrums schlagen Profit aus diesem Trend – allen voran H&M mit innovativen Designer-Kooperationen. Die Rechnung geht auf: Die Kunden stehen stundenlang Schlange, um limitierte Kollektionen zu ergattern, die von niemand geringerem als Isabel Marant und Karl Lagerfeld entworfen wurden. "Athleisure ist es offenbar gelungen, eine begehrte Brücke zwischen beiden Enden des Modespektrums zu schlagen", so die Expertin.

Innovation ist gefragt
Huang Sun rät Anlegern jedoch, nicht blind in den Athleisure-Trend zu investieren. "Marktführer werden eher diejenigen Labels sein, die konstant einen Mehrwert durch bahnbrechende Innovationen bieten. Im Fitnessstudio schick auszusehen ist zwar schön und gut, in den Lifestyle zu investieren jedoch etwas völlig anderes", so die Luxus-Expertin. Die Marken Nike und Adidas hat die Managerin dabei besonders im Blick. Nike etwa wird durch die Erweiterung seines Angebotes auf Training-Apps, kostenlose Fitnesskurse in Sportgeschäften, Laufvereine und Spotify-Playlists in vielen Lebensbereichen der umworbenen Kundschaft präsenter. In den Kampagnen unter dem Hashtag #BetterForIt sollen ganz normale Frauen (anstatt Supermodels oder Spitzensportlerinnen) für die Marke werben und den Umsatz im Jahr 2017 um 40 Prozent (auf sieben Milliarden US-Dollar) steigern.

Das Konkurrenz-Unternehmen Adidas investiert ebenfalls massiv in die weibliche Kundschaft. In Zusam-menarbeit mit Stardesignerin Stella McCartney entwirft es figurumspielende Sportkleidung, die Lust aufs Trainieren macht, ohne dass Frau sich ihres Outfits schämen muss, wenn ihr in der Mittagspause ein Kollege im Sportstudio über den Weg läuft.

Fakten statt Publicity
Der Sportdress ist schnell gekauft. Die Aufwärtstendenz der Aktienkurse kontinuierlich zu halten, ist schon etwas schwieriger. "Deshalb sollten kluge Investoren auf der Hut bleiben und sich nicht vom Hype blenden lassen, sondern stattdessen weiterhin die harten Fakten analysieren. Was bei der Fashion Week 2016 auf dem Laufsteg getragen wird, eignet sich zwar durchaus als Schlagzeile für den Athleisure-Markt, doch nur durch ständige Innovationen und Investitionen in die Verbraucher wird aus einem Trend ein etablierter Umsatzträger", schliesst Scilla Huang Sun.