E-Commerce – ein aufregender Anlagetrend

Der Online-Handel hat durch Corona einen enormen Schub erfahren. Mit der Rückkehr von mehr Normalität dürfte sich das Wachstum zwar abschwächen. Der strukturelle Trend, wonach immer mehr Dienstleistungen und Waren über digitale Plattformen verkauft werden, bleibt jedoch intakt und birgt vielfältige Möglichkeiten. Eine Analyse von DJE Kapital.

Digitale Plattformen profitieren besonders, denn Netzwerkeffekte sind in der digitalen Welt die Skaleneffekte der analogen Massenproduktion. Das sagt René Kerkhoff, Fondsmanager und Analyst Internet, Software und E-Commerce der deutschen Vermögensverwaltung DJE Kapital. Bei Bezahlsystemen haben Banken das Nachsehen, und die Bedeutung von Bargeld schwindet zugunsten digitaler Geldbörsen.

Mit "Buy now pay later" verbreitet sich ein komfortables, aber "zweischneidiges Bezahlangebot in Form von Konsumentenkrediten unter neuem Namen", betont Kerkhoff. Für Anleger sind E-Commerce- und Payment-Titel aufgrund des strukturellen Trends interessant. Eine genaue Analyse ist bei diesen konsumnahen Titeln im aktuell schwierigen Marktumfeld allerdings unerlässlich, mahnt der IT-Experte.

Digitalisierung nimmt ihren Lauf

Lange Zeit hat der Onlinehandel weltweit von der Corona-Pandemie profitiert und die strukturelle Veränderung im Einkaufsverhalten beschleunigt. Haben Konsumenten erst einmal ein Konto bei einem Onlinehändler eröffnet und sind mit den Abläufen vertraut, nimmt die Nutzung tendenziell zu. Durch die neue Vertrautheit mit dem E-Commerce, hinweg über alle Altersklassen, stieg der weltweite Online-Umsatzanteil von knapp 15% 2019 auf 21% im Jahr 2021.

In Hochzeiten der Corona-Pandemie betrug das Quartalswachstum teilweise über 50%, weil Konsumenten durch zahlreiche Lockdowns keine andere Möglichkeit hatten, als online einzukaufen. Das befeuerte logischerweise auch die Aktien dieses Segments, die sich teilweise im Wert vervielfachten. Zugleich erhöhte sich der Druck auf stationäre Händler, stärker in den E-Commerce zu investieren.

Umsatzanteil E-Commerce weltweit (in % des Einzelhandelsumsatz)

Mit dem hohen Wachstum wurdejedoch auch der Basiseffekte höher, was es für die Unternehmen schwierig machte, das Expansionstempo beizubehalten. Gepaart mit einer hohen Inflation, der Wieder-Öffnung des stationären Handels und schlechten Konjunkturaussichten hat das fzu einer Normalisierung der Online-Nachfrage geführt, das Wachstum ging im ersten Halbjahr 2022 auf knapp 7% zurück.

Hingegen fallen auch da grössere Unterschiede je nach Branche und Produktgruppen auf. So verkaufen sich beispielsweise Luxusartikel weiterhin gut. Im zweiten Halbjahr 2022 wird der Basiseffekt nachlassen, was auf ein (noch) besseres Wachstum schliessen lässt.

Aufgrund der strukturellen Treiber wird allgemein im E-Commerce-Geschäft damit gerechnet, dass sich der Umsatzantil allein in den USA bis ins Jahr 2025 auf mehr als 30% erhöht Das würde einemdurchschnittlichen Wachstum von 13% pro Jahr entsprechen. Langfristig sind Penetrationsraten von über 45% nicht unrealistisch, wie sie in einigen Teilen Asiens schon Wirklichkeit sind.

Erfolgsmodell Plattform

Plattformmodelle und Online-Marktplätze sind klare Gewinner dieses Trends, da sie vom grossen Skalierungspotenzial besonders profitieren. In diesen digitalen Ökosystemen kommen den Unternehmen Netzwerkeffekte zugute. Diese sind für die digitale Ökonomie das, was Skaleneffekte für die industrielle Massenproduktion sind. Die meisten der digitalen Ökosysteme erstrecken sich über mehrere Branchen und beziehen verschiedene Industriezweige, Partner, Kunden und Unternehmen ein.

Einige der grossen Online-Marktplätze (Amazon, Alibaba, eBay zum Beispiel) haben die Vorteile des Netzwerkeffekts sehr früh entdeckt und ihre Plattformen entsprechend ausgebaut. So hat zum Beispiel Amazon seine Plattform frühzeitig für andere Unternehmen geöffnet. Externe Firmen können so ihre Produkte auf Amazon anbieten und auch die Logistik und verschiedene andere Dienstleistungen von Amazon nutzen.

Amazon selber hat die neu gewonnenen Informationen und Datenpunkte genutzt, um das gesamte Ökosystem zu erweitern und eine Vielzahl von neuen Geschäftsmodellen einzuführen (Cloud-Infrastruktur, Prime, Bezahlsysteme, Werbung, Gesundheitsangebote). Dieses Ökosystem bietet Kunden ein einheitliches und einfach zu bedienendes System, das durch eine Vielzahl von Dienstleistungen, Produkten und Erkenntnissen einen Mehrwert darstellt. Zudem ermöglicht das System den Plattformen, exponentiell zu wachsen und das normale, organische Marktwachstum zu übertreffen.

Der stationäre Handel wird digital

Spätestens Corona hat unter den stationären Händlern zu einem Umdenken geführt. Denn nicht nur für die genannten Grossunternehmen ist die Umstellung auf eine Plattformökonomie sinnvoll, sondern auch für kleinere Anbieter. Schliesst sich ein Händler einem Marktplatz an, muss er nicht selbst mühsam einen Webshop aufbauen und pflegen, sondern fügt lediglich relevante Produktdaten hinzuzu, um seine Produkte oder Services auf einer der grossen Plattformen bekannt zu machen. Dieses Umdenken geht weiter und verschafft dem E-Commerce weiterhin ein starkes Wachstum.

Eines der grossen Probleme des Online-Handels sollte man hingegen nicht vernachlässigen, warnt Fondsmanager und Analyst René Kerkhoff: In Deutschland allein werden nach Untersuchungen pro Jahr fast 500 Mio. bestellte Artikel zurückgeschickt. Im Schnitt wird jede sechste Bestellung retourniert, im Modesektor sogar jede zweite. Das verursacht im Durchschnitt für den Händler 20 Euro Retourkosten und mindert die Margen der E-Commerce-Unternehmen.

Retouren sind nicht nur entgangener Umsatz. Sie verursachen auch Personal- und Prozesskosten. Allerdings sehen Händler in digitalen Technologien wie zum Beispiel der Grössenermittlung bei Modeartikeln grosses Potenzial, die Anzahl der Retouren zu reduzieren.

Bargeld wird in vielen Ländern immer seltener genutzt. Im Jahr 2021 wurden in Deutschland nur noch 55% aller Zahlungen bar getätigt, nach 61% im Jahr 2020. Im Jahr 2017 waren es noch 74% Die Pandemiejahre haben auch da eine Zäsur herbeigeführt. Es ist sehr wahrscheinlich, dass nicht nur in Deutschland immer mehr Leute ihren Geldbeutel gegen eine elektronische Wallet tauschen. Im E-Commerce ist das schon der Fall. 2021 wurde ein Drittel der Transaktionen über eine digitale Wallet abgewickelt, 2019 lag dieser Wert noch bei 23%

Heute kaufen, morgen bezahlen

Ein neuer Wachstumsmarkt der digitalen Wallet-Anbieter ist der Bereich "Buy now pay Later" (BNPL). Laut eines Global Payments-Reports aus dem Jahr 2021 wird die Zahlungsmetode BNPL (in Europa mit als erstes von Klarna eingeführt) bis 2025 10% aller E-Commerce-Transaktionen ausmachen, eine Verdreifachung des gegenwärtigen Anteils. Das Umsatzvolumen von BNPL könnte so von 159 Mrd. US-Dollar 2021 auf knapp 420 Mrd. 2025 steigen, was einem Wachstum von fast 30% pro Jahr entspricht.

Auch PayPal, einer der grössten westlichen digitalen Wallet-Anbieter, bietet jetzt ein BNPL-Modell an, um die Flexibilität beim Einkauf zu erhöhen. Kunden können so ihren Einkauf über ein, drei, sechs, zwölf oder sogar 24 Monatsraten finanzieren. Damit binden die Unternehmen die Kunden an die Wallet, gewinnen Daten über das Einkaufverhalten können so Zusatzfunktionen schaffen.

Risiken nicht ausser Acht lassen

Das schnelle Wachstum der BNPL-Anbieter wie Klarna, PayPal, Afterpay oder Affirm birgt allerdings auch Risiken, die vor allem bei der jüngeren Kundschaft zu beobachten sind. "Durch die vermehrte Nutzung von BNPL, gepaart mit hohen Zinsen der Anbieter, können sich Konsumenten schneller verschulden oder Produkte kaufen, die sie sich eigentlich gar nicht leisten können", erklärt der DJE-Kapital-Spezialist. "Es könnte deshalb regulatorischer Druck auf die Unternehmen zukommen, um diese Art von Kreditvergabe stärker zu kontrollieren."

E-Commerce und Payment sind strukturelle Wachstumstrends. Durch den kürzlichen Abverkauf der Technologiewerte an den Weltbörsen sind auch die Titel von Unternehmen, die digitale Plattformen betreiben, verstärkt unter Druck geraten. Zudem muss im aktuellen Marktumfeld genau differenziert werden, weil eine Rezession nicht alle Sektoren gleich stark treffen würde. "Bei allen Wachstumsaussichten sollten Anleger besonders im Auge behalten, wie sich Marktumfeld, Konsumentenpreise und Konsumverhalten entwickeln", gibt Fondsmanager und Analyst René Kerkhoff dem interessierten Publikum mit auf den Weg.